避開建立品牌的迷思
避開建立品牌的迷思
王友倫
小君
ZEEV
12分37秒
平衡理性與感性
● 要計算每一個取捨
● 不能單靠情感維繫
● 品牌絕不是萬靈丹
● 品牌不是獨立個體
● 品牌是移動的標靶
● 要平衡理性與感性

 

 


過去整個市場由歐美主導,台灣的廠商要在世界上建立自己的品牌很困難,只好幫忙做代工,但是現在不一樣了,中國大陸的市場崛起,光是華人的市場就已經夠大了,再加上Internet的無遠弗屆,更有利於品牌的建立,因此,許多人都認為我們應該利用這個機會,建立自己的品牌。

現在的確是有許多機會去建立自有品牌,品牌除了能帶來有形的財務利益之外,還可以為員工、股東提高價值,但是,要把企業經營好,品牌也不是萬靈丹,何況,如果建立品牌的方式不對,只會平白浪費公司的行銷資源,甚至造成鉅額損失,國內很多企業都在這方面吃足了苦頭。建立品牌的報酬很高,但風險相對也很高,過去明砦q腦、宏達電為了建立品牌,都付出過極高的代價,風險既然如此之高,那麼在建立品牌的過程,當然不能碰運氣,要小心謹慎,絕不能隨便交給廣告創意人員去處理就好,所有關於品牌塑造的投資決策,都必須經過高階主管的討論,以數據為基礎形成共識,進而將品牌策略深植於組織的各階層,這樣才有機會成功。

根據波士頓顧問公司在不同產業的研究經驗,公司要對顧客有深入的洞察,然後再進入執行和績效衡量,不同的產業,應該採取不同的作法。在過程中,高階主管必須結合市場研究,以經濟學為基礎來思考品牌策略,因為在創建品牌的過程中,有一些成本是隱藏性的,或是所謂的機會成本,它們不一定實質產生,但卻關係重大;例如,原本以代工為主的工廠準備建立自己的品牌,那麼委託代工的客戶聽到風聲可能先一步就跑掉了,導致企業在品牌這條路上,可能未蒙其利,先受其害。

主管必須精準地計算每一個取捨與決策對企業的價值,如果到最後,品牌主張不能夠反映到顧客的經驗上,從五官到情感,從品牌承諾的期待都得到確認,這個品牌主張就不能夠成立。

在發展品牌策略的時候,公司必須超越顧客訪談、焦點座談等質性的研究,因為這類方法雖然可以提供豐富的洞見以及情感的深度,但卻不是最終的結論。比較好的作法是,結合不同的觀點與洞見來源,並且量化市場研究、內部的財務資訊,以及市場競爭版圖等,形成比較完整的決策流程。

建立品牌其實並非企業的終點,而是工具,透過強力品牌的建立,公司可以強化顧客忠誠、創造業績與提供利潤,並提高股東報酬率。想要開發新的成長來源,或是想要突破經營困境的企業主管,應該將品牌建立作為策略思考的一環。