避開建立品牌的迷思
避開建立品牌的迷思
王友倫
小君
ZEEV
12分37秒
平衡理性與感性
● 要計算每一個取捨
● 不能單靠情感維繫 ● 品牌絕不是萬靈丹 ● 品牌不是獨立個體 ● 品牌是移動的標靶 ● 要平衡理性與感性
過去整個市場由歐美主導，台灣的廠商要在世界上建立自己的品牌很困難，只好幫忙做代工，但是現在不一樣了，中國大陸的市場崛起，光是華人的市場就已經夠大了，再加上Internet的無遠弗屆，更有利於品牌的建立，因此，許多人都認為我們應該利用這個機會，建立自己的品牌。
現在的確是有許多機會去建立自有品牌，品牌除了能帶來有形的財務利益之外，還可以為員工、股東提高價值，但是，要把企業經營好，品牌也不是萬靈丹，何況，如果建立品牌的方式不對，只會平白浪費公司的行銷資源，甚至造成鉅額損失，國內很多企業都在這方面吃足了苦頭。建立品牌的報酬很高，但風險相對也很高，過去明碁電腦、宏達電為了建立品牌，都付出過極高的代價，風險既然如此之高，那麼在建立品牌的過程，當然不能碰運氣，要小心謹慎，絕不能隨便交給廣告創意人員去處理就好，所有關於品牌塑造的投資決策，都必須經過高階主管的討論，以數據為基礎形成共識，進而將品牌策略深植於組織的各階層，這樣才有機會成功。 根據波士頓顧問公司在不同產業的研究經驗，公司要對顧客有深入的洞察，然後再進入執行和績效衡量，不同的產業，應該採取不同的作法。在過程中，高階主管必須結合市場研究，以經濟學為基礎來思考品牌策略，因為在創建品牌的過程中，有一些成本是隱藏性的，或是所謂的機會成本，它們不一定實質產生，但卻關係重大；例如，原本以代工為主的工廠準備建立自己的品牌，那麼委託代工的客戶聽到風聲可能先一步就跑掉了，導致企業在品牌這條路上，可能未蒙其利，先受其害。 主管必須精準地計算每一個取捨與決策對企業的價值，如果到最後，品牌主張不能夠反映到顧客的經驗上，從五官到情感，從品牌承諾的期待都得到確認，這個品牌主張就不能夠成立。 在發展品牌策略的時候，公司必須超越顧客訪談、焦點座談等質性的研究，因為這類方法雖然可以提供豐富的洞見以及情感的深度，但卻不是最終的結論。比較好的作法是，結合不同的觀點與洞見來源，並且量化市場研究、內部的財務資訊，以及市場競爭版圖等，形成比較完整的決策流程。 建立品牌其實並非企業的終點，而是工具，透過強力品牌的建立，公司可以強化顧客忠誠、創造業績與提供利潤，並提高股東報酬率。想要開發新的成長來源，或是想要突破經營困境的企業主管，應該將品牌建立作為策略思考的一環。
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