在跨部門的合作中，行銷和研發之間的爭執，可以說是最常見的衝突之一。行銷部門覺得研發部門太過堅持某項產品的功能或特色，而研發部門認為行銷部門並沒有提供有用可靠的市場數據。其實，雙方的認知差距往往來自彼此不同的優先順序和思考模式，而存在這種歧見的公司，可能會錯失產品的開發良機，平白損失成長與獲利的機會。

行銷和研發是公司開發新產品的兩大命脈，理想上，這兩個部門應該同心協力，生產出最符合顧客需求，並能兼顧未來展望的產品，但實際上，兩者之間的關係卻不如想像中的那麼協調。大多數的高階主管都認為自己公司的行銷與研發單位關係和睦，可是私底下去詢問這兩個部門的人員，大家都會覺得彼此很難溝通，究竟應該怎麼做才能讓研發與行銷部門消除歧見，在產品開發的過程中攜手合作呢？

首先要認互補價值，研發人員把焦點鎖定在技術層面和具體數據上，行銷人員則專注在於顧客想要什麼和願意付多少錢，其實，這兩者具有互補的意義。行銷人員很少懂得如何解決技術問題，同樣地，研發人員往往也無法分辨產品功能和潛在顧客需求之間的差異。即使是直接與顧客接觸的產品開發人員，也需要花很多年功夫，才能學會如何提出恰當的問題，來獲得可靠、紮實的市場資訊，這些都是複雜的行銷技巧。

發現技術上可行的產品其實不難，然而開發這樣的產品可能沒有什麼價值；另一方面，公司也可能找出了極具價值的顧客需求，但卻缺乏開發出這樣產品的技術知識。我們可以嘗試讓研發人員學習一些行銷知識，並讓行銷人員學習足夠的技術知識，但是不能期待他們很快有一鳴驚人的表現，因為這是完全不同的思考方式。有些公司的作法值得參考，他們要求研發人員設法量化自己作品對顧客的價值，由此來判斷研發計畫的價值。這種方式的好處是，研發和行銷雙方人員從產品開發初期就同時介入。

其次，平衡雙方角色，在開發產品的過程中，行銷或研發某一方特別強勢時，將會造成很大的問題。例如行銷部門主控全局，可能會扼殺工程師的創意，因為技術人員會感到缺乏足夠的時間或支援，無法想出超越行銷人員期望的產品。以某家消費性產品公司為例，行銷和研發人員都承認，由於必須不停追趕由行銷部門決定的產品上市日期，使得每次新產品的改進程度乏善可陳，而研發部門經常處於壓力的後果，是公司錯失了潛在的技術突破機會。

如果一家公司的研發單位獨攬大權，行銷人員只在產品發展後期才獲邀參加，那麼他們能做的，就只剩下研擬上市的計畫了。有一家公司就是只顧研發，不重視行銷單位的聲音，結果產品上市時，才發現市場上已經有其他九家競爭對手推出高度相似的產品，這家公司後來也承認，自己的產品並不具備競爭力，假使當初在產品開發早期，多聽聽行銷人員的意見，就不會有這樣的結果了。

要平衡研發與行銷部門，有個很好的辦法，就是設立跨部門團隊，以發掘目前顧客尚未滿足的需求，這種協力合作的方式，有助於雙方體認彼此的貢獻，同時確保兩個單位從一開始就參與產品的開發計畫。