瞭解消費者的心
瞭解消費者的心
王友倫
莉莉
ZEEV
15分24秒
深入顧客潛意識的思維
● 六個行銷迷思
● 錯誤的銷售行動
● 進入消費者的潛意識世界
● 為品牌說故事

 

 


幾年前,可口可樂在推出新產品時,做了一系列的市場調查,大多數的消費者都表示歡迎,可是當新產品正式推出時,市場的反應居然其差無比,消費者的心似乎很難以捉摸,其實,消費者是知道他們想要什麼的,只是許多行銷人員使用了過多的市調、顧客問卷調查、新產品意見調查…,但卻沒有真正幫助顧客表達他們究竟想要什麼。

想要瞭解消費者,就必須對他們的情感、理智、社會與文化做一番瞭解,但這些部分往往發生在消費者的潛意識行為,許多行銷人員只留意了一部份,忽略了彼此間的思維互動。然而,這些潛意識的互動才是最重要的。舉例來說,一個女孩為什麼要買LV的包包,可能是因為她小時候看見隔壁鄰居的阿姨背LV的包包非常時髦好看,因此這個慾望從小就深植於她的內心,而這個慾望又被後來的廣告所激起。因此,行銷的活動必須能觸動消費者的內心世界,否則難以產生作用。

我們常說消費者「做」出了消費選擇,但與其說是「做」出了選擇,不如說是「發生」了選擇,因為絕大部分的選擇是在沒有意識的情況下就已經發生了。許多過去的行為跟經驗,在我們的腦海中逐漸化為潛意識的行為,這些潛意識的行為大大地影響了我們日後的消費選擇,導致我們常常有先入為主的觀念,或者是自動增加或刪減行銷人員所傳遞過來的資訊。因此,如果不能進入消費者的潛意識世界,行銷工作將很難成功。

人們的記憶其實是一篇又一篇的故事,在品牌的行銷上運用隱喻法,可以促使消費者為品牌說故事,創造消費者對我們的品牌在腦海中的記憶。許多強力品牌的行銷活動,就是激發消費者在看到他們的品牌行銷訊息時,勾起消費者的記憶,讓他們想起自己是誰,或者是讓他們相信自己能夠成為誰,以及能夠達到某種境界。以前電視有個「蠻牛」的飲料廣告,不斷告訴消費者,喝了以後,就可以像「蠻牛」一樣,精力充沛,無所不能,就激起了消費者對超人的記憶,因此賣得非常好。

當我們激起了消費者自動為我們的品牌說故事時,就使得我們的品牌深深植入消費者的心中,並且打動了他們的心,那麼,接下來,要消費者掏出荷包來購買,也就不難了。